马化腾不急了，但丁磊有点慌了

发布时间：2025-03-28 15:29来源：投资界 阅读量：7662   

短短一年时间，腾讯游戏又一次上演“王 者归来”。

去年年会上，还被马化腾痛批为“躺在功劳簿上吃老本”的腾讯游戏，今年年会上就被其评价为“非常争气”。

根据腾讯2024年财报，2024年腾讯游戏收入1977亿元，同比增长9.9%，其中本土市场游戏收入增长10%至1397亿元，国际市场游戏收入增长9%至580亿元人民币，游戏收入约占到腾讯2024年总营收的1/3。相比较的是，2023年腾讯游戏收入同比增长仅5.4%，2022年更是下降了3%。

根据游工委发布的《2024中国游戏产业报告》，2024年全国游戏市场销售收入同比增长7.53%，腾讯游戏跑赢了“大盘”。同时，腾讯财报显示，2023年其长青游戏组合有12款游戏，到了2024年增加到了14款。所谓的长青游戏组合指的是，季度平均日活跃账户数超过500万的手游或者超过200万的个人电脑游戏，且年流水超过人民币40亿元。

每个游戏都有自己的生命周期，即使是一款长线运营的游戏，一般预期的生命周期也只有3-4年。而腾讯的“长青组合”下的多款游戏，大有突破“游戏生命周期定律”之势，甚至还迸发出强大的“吸金”潜力。

Sensor Tower统计的数据显示，腾讯在今年1月App store手游收入排行榜中独揽TOP5，到了2月份，再次包揽TOP4。而其中，《王 者荣耀》和《穿越火线》已运营近10年，《和平精英》上线也有近6年时间，《金铲铲之战》也上线也有3年时间，只有《地下城与勇士:起源》还较为年轻，上线还不足一年。

和腾讯游戏“回血”相比较的是，在2020年到2023年分别获得了17.7%、15%、9.9%、9.9%增长的网易游戏，在2024财年游戏和相关增值服务的净收入为836亿元，同比增长仅为2.45%，分类别来看，网易在线游戏的营业收入为804亿元，同比增长6%，都没有跑过“大盘”。

从营收数据来看，腾讯游戏还是力压网易游戏一头，但过去四年网易游戏的高增长在一定程度上给腾讯游戏不小的压力。经2024年一战，腾讯游戏重获接近两位数的增长，得到马化腾的表扬后，腾讯游戏算是稍稍可以松口气了。

压力踢回到了网易游戏这边。去年年中起，丁磊“重新出山”，大刀阔斧对网易游戏进行了一系列调整，关停了一些海外游戏工作室，减少了国际投资，把重心转移到了少数赚钱的游戏上。在网易的财报会上，丁磊给网易游戏的定调是，“该加大的就加大，该停止的就停止。”

这显示着游戏行业攻守易形。

01

其实客观来说，不论是PC游戏还是手机游戏，腾讯游戏在过去的一年都表现出高度依赖“老游戏”的趋势。

只是这些“老游戏”的吸金能力完全不亚于新游戏，在今年1月份，《王 者荣耀》、《和平精英》和《穿越火线:枪战王 者》的收入分别增长94%、267%和421%。

更难能可贵的是，这些“老游戏”的玩家们依然活跃，比如2020年《王 者荣耀》官宣成为全球第 一个日活跃用户日均1亿的游戏产品，四年后，在去年9周年活动庆典其DAU仍然实现破亿。在2025年的除夕当天，《和平精英》的DAU也突破8000万大关。

《2024主机与PC游戏报告》显示，头部25款游戏占据73%的游戏时长，超61%的玩家游戏时长都被花费在6年以上的老游戏中。Questmobile发布的数据也提到，在手游方面，去年腾讯、网易、米哈游三家公司中，超八成用户使用时长都由存量游戏贡献。

其实从用户的角度来看，这很好理解。毕竟用户在游戏中投入的不仅是时间成本，还有金钱成本，在这些“沉没成本”的裹挟下，玩家们很难彻底“退坑”，就如网络上流行的段子一样:比《王 者荣耀》更好玩的游戏，是卸载三天后的《王 者荣耀》。

而另一方面，新游戏的“学习门槛”也把相当一部分玩家挡在了门外。有数据显示，2024年中国游戏用户规模达到6.74亿人，同比增长0.94%，亦为历史最高点。这意味着在人口红利已经消退的背景下，游戏行业早已步入存量竞争阶段，老游戏实现进一步规模增长很难，而新游戏想要分一杯羹也不是一件易事。

就拿《地下城与勇士:起源》来说，其是《地下城与勇士》的手游版本，自带用户基础的这款大IP产品，上线后一直稳定国内IOS畅销榜TOP10，上线半年后，在中国App Store的付费总额就突破10亿美元大关。

腾讯游戏业务“争气”数据背后，其实也有其战略转变的原因。

在过去很长一段时间里，“赛马机制”都是腾讯重要的内部创新和竞争机制，比如在2014年，腾讯旗下的天美和光子两个工作室开始在MOBA类手游赛道上“赛马”，最终赛出《王 者荣耀》这款为腾讯持续9年稳定提供现金流的产品。

“赛马机制”虽然让腾讯有机会押宝更多具备创新和潜力的新游戏，但也不可避免造成内耗，甚至让腾讯一度面临“内忧外患”的双重压力。比如在2023年，腾讯一口气发布18款游戏，为了抢占派对游戏市场还不惜花费14亿推广《元梦之星》。

今年1月，腾讯完成组织架构调整，调整后“由核心制作人带领团队围绕重点赛道和产品进行突破”，这也意味着腾讯游戏从“赛马”进入“养马”阶段。这一调整，当然也更顺应腾讯近两年推动的“长青组合”战略。

02

在过去的几年，腾讯游戏一直在追赶潮流上疲于奔命。

被贴上“不懂年轻人”的标签后，腾讯急于打破二次元游戏的桎梏，更急于在派对游戏上找到自己的一席之地，但结果却不尽如人意。

但在“长跑”过程中，这两类游戏的生命力和吸金能力显然难以与MOBA和射击类游戏匹敌，对手的脚步放慢，也让腾讯找到“超车”的机会。

《2024年中国游戏产业报告》显示，2024年我国二次元移动游戏时长整体实际销售收入293.48亿元，同比下降了7.44%，同时面临着竞争激烈、用户付费意愿降低的问题。

反映到具体产品上，比如米哈游的《原神》在今年2月份跌出IOS畅销榜前100，二月份《原神》在全球移动端营收仅2300万美元，环比下跌67%。

这些年以来，米哈游一直承受着扩圈难压力，而这种压力在《原神》上体现的淋漓尽致。二次元的圈子相对小众，对这个群体的渗透程度越高，米哈游包括《原神》在内的二次元游戏离天花板就越近。而乙游市场的崛起，也分走了米哈游相当一部分二次元玩家。

而网易游戏这边，在过去一年还能得到增长主要得益于其在第四季度发布射击游戏《漫威争锋》，该游戏发布72小时内就吸引超过1000万注册用户，今年1月的第 一赛季更新后，更是登顶Steam全球畅销榜和热玩榜。

但在手游方面，网易手游在第四季度的净收入占比只有65.3%，这个数据在去年同期为76.6%。

有数据显示，自去年第二季度后，《蛋仔派对》的用户总时长减少56%，日活用户也从2023年7月的1748万骤降到2024年7月939万，几近腰斩。到了2024年11月，《蛋仔派对》在IOS平台国内的流水缩水至469万，同比暴跌9成。

不论是以《原神》为代表的二次元游戏，还是以《蛋仔派对》为代表的派对游戏，共同的特征都是用户年龄都偏低，而随着玩家年龄的增长“退坑”后，再回归的可能性很小。而这也意味着，这类游戏需要投入源源不断地资源进行市场教育，不断引进新的血液才能延长游戏的生命力。

03

现在腾讯似乎已经找回自己的节奏，把重心调回自己擅长的大DAU竞技游戏。

一方面，开始不断加大“长青游戏”的货币化力度。

以《王 者荣耀》为例，其早期的皮肤都是“明码标价”，并且不同品质的皮肤有着固定的价格，价格基本都在28-168元之间。但这两年来，《王 者荣耀》的皮肤开始引进抽 奖机制，虽然有保底规则，但“至 尊”/“无 双”品质的皮肤价格已经达到400元左右。

《王 者荣耀》还增加了许多收费道具，比如加载页面的动态背景框“天幕”，一般也需要通过抽 奖才能获得，比如今年1月份与冰雪奇缘联名的“天幕”，保底价格高达600元。《王 者荣耀》还增加虚拟宠物“灵宝”，而装扮“灵宝”同样也需要抽 奖，春节期间隐藏款需要5000元左右才能抽出一个，被玩家们调侃为“吞金兽”。

同时，《王 者荣耀》还提高皮肤和道具上线的频率。在今年春节前后，《王 者荣耀》新上线了近20款皮肤，还返场10款皮肤。这也引起部分玩家的反感，要知道2021年全年才上线63款皮肤，这意味着今年一个春节就完成往年近1/3的“KPI”。

另一方面，社交也成为拉动腾讯游戏收入增长的源动力。

腾讯游戏内的“送礼”功能也成为拉动消费的一个主要入口。上述玩家表示，商城内有一级“赠礼”按钮，点击可进入“礼物中心”，皮肤和道具购买页面也有“赠送”功能，当然玩家还可以直接向游戏好友“索要”皮肤或道具。在此之前，玩家还可以在“社交”功能里设置“心愿单”，等待其他玩家赠送。

当然，腾讯也没有放弃“二次元”玩家，但采用了更轻量的方式，比如在原来的游戏内，通过联名等方式上线“二次元”相关皮肤，来吸引二次元玩家“入坑”。

有玩家不完全统计，从2020年开始，《王 者荣耀》就上线16款“二次元”皮肤。其中就包括与《美少女战士》联名的永恒水手月亮、夜礼服假面(狄仁杰)，以及与《柯南》联名的江户川柯南(鲁班)和怪盗基德(马可波罗)等。

这种微创新能取得成功是有原因的。一位游戏行业分析师告诉我们，“MOBA赛道的几次霸主更替，都是在原有的基础上创新满足了玩家的痛点。如果要超越王 者，要在王 者的基础上进一步满足玩家的痛点。”

但正如网易急需下一个《蛋仔派对》一样，靠着“长青”游戏的腾讯，其实还是需要下一个《王 者荣耀》。只有找到新的十年不衰的游戏，腾讯的“长期主义”才更有说服力。

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